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Mulberry业绩好转 得益于降价策略和重点发展皮革制品
http://www.31bag.com 2017-06-21 09:02:33 好奇心日报

  由于降价策略和重点发展皮革制品有效,Mulberry的业绩在逐步好转。

  根据6月14日Mulberry发布的截止于3月31日的2017年财年预览财报显示,集团总收入上升了8%,达1.68亿英镑,2016年财年时这个数字是1.60亿英镑;税前利润上升了21%,达750万英镑,2016年财年时这个数字是620万英镑。

  (有可能是为了展示生意好转)在说完“收入”和“税前利润”这两项指标后,财报提到的下一个指标是“库存”。2017年财年,Mulberry库存下降到了4280万英镑,2016年财年时这个数据是4440万英镑。

  Mulberry曾被誉为继Burberry之后英国最具话语权的品牌,Bayswater Tote包因为Kate Moss而热卖,而Alexa Satchel也是红极一时的It bag。

  但自从2013年Bruno Guillon做首席执行官之后,Mulberry就开始在他的带领下走高端路线,除了减少批发商,将旗舰店装修得很奢侈,把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国等运营上的调整之外,Mulberry还上调了定价。

  调价后,Mulberry大部分手袋的售价都在700至800英镑,有17%的单品超过1000英镑,最高的产品单价高达5500英镑。但结果不尽人意,原本的客户无法承受更高的价格,而高端市场的客户则未能认同它提价后的品牌价值。

  Mulberry又做出决定:给手包产品降价,找回英国的核心用户。2015年,它又给自己找了位新的首席执行官Thierry Audretta和新创意总监Johnny Coca。

  本财年,之前为Celine设计过“笑脸包”的Johnny Coca也为Mulberry制作了一款爆款包——Zipped Bayswater(是在2003年推出的爆款包Bayswater上做的改进)。

  “Johnny Coca来了之后,发布了一系列新产品。自从2016年10月推出后,Zipped Bayswater bag立即成为了畅销款。这个产品还会继续开发。”财报这样评价了本财年集团表现得最好的产品。

  另外,财报还提到了Mulberry的其他几个好消息。

  Mulberry零售渠道(包括电商)的销售额上升了8%,达1.28亿英镑,2016年财年这个数字是1.18亿英镑。

  比较好看的成绩是电商渠道的收入,上升了19%,目前占到了Mulberry总收入的15%,达2550万英镑——其中一部分原因是Mulberry.com开始在中国和韩国市场运营。

  “过去一年,我们进步颇多。我们的销售额和利润都在提升,现金流也表现良好(无负债,现金流有2110万英镑)。”Thierry Andretta在财报里写道,“明年,Mulberry将继续拓展国际市场。”

  事实上,Mulberry目前最大的市场仍然是它的本土市场,即英国市场。从财报给出的集团直营店的数据来看(另一部分销售额来自批发渠道),英国市场的销售额占其总销售额的83%左右,国际市场占比并不是很大。“在英国,尽管内需疲软,但同比销售额上升了2%,这主要得益于伦敦的游客消费。”财报写道。

  Mulberry已决定继续增加在国际市场的投入,为了在中国大陆、台湾地区和香港地区(财报称“北亚洲”市场)推广品牌,2016年年末,Mulberry持股60%在亚洲成立了合资公司Mulberry (Asia) Limited。Mulberry计划在未来两年内容投入300万英镑在北亚洲市场增加品牌辨识度,并吸引消费者去英国、欧洲和北美洲市场的旅游消费。

  “Mulberry Asia可以让我们在奢侈品的关键市场提升国际占率,发展品牌的零售和全渠道的商业模式。我们已经看到这个地区明显的增长机会,并期待能挖掘Mulberry的全球潜力。”3月28日,Mulberry在发布的公告中写道。

  最初合资公司Mulberry Asia,只用来管理中国大陆的两个店铺,一个香港的店铺,和一个台湾的店铺,以及负责中国市场的一些批发事务。

  从4月3日开始,Mulberry Asia就已经在运营香港的生意,随后,这个分公司会开始管中国大陆和台湾市场。3月末,香港店铺已完成了迁址,还做了快闪店,上海也开了新的店铺。Mulberry Asia已经在计划重置北京店铺的地址。2017年4月,在上海新开了店铺。5月,将在香港新开店铺。

  Mulberry挺重视中国市场的另一个细节是:在2018年财年,Mulberry Asia管理的4个中国市场店铺收入被集团列入直营店收入范围。

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