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国家降税家电降价,为何头部品牌按兵不动?
http://www.31bag.com 2019-04-15 16:28:38 家电圈

  随着4月1日起,国家对于制造业等行业增值税率由现行的16%降至13%。消息一出,引发家电制造业在市场竞争的一系列连锁反应。在家电市场,部分二三线的小家电品牌开始公开降价,价格降幅从几十元到上百元不等,而家电头部品牌,仍是“按兵不动”。

  增值税率下降3个百分点,普遍超出市场预期。对于家电行业来说,更是难得的直接利好。特别是最近两三年,多数家电制造企业饱受成本挤压、强烈度竞争,利润被越削越薄,游走在盈亏平衡边缘。降税就是国家给企业让利。

  那么这一轮的国家降税“甘霖”,对于家电企业来说,到底是结构调整的及时雨,还是新一轮价格战的催化剂?家电圈认为,答案就在于,家电企业拿着这个政策红利,究竟要去干什么。

  尽管降税增厚了家电制造企业的利润空间,但是这并不等于家电产品在一线市场上降价。不论是家电经销商,还是消费者,更不应该以此“裹挟”家电企业去降价。实际上,国家向制造业发“红包”,意在为企业减负,激发转型发展的活力。同时家电企业迫切需要“抢红包”,以此进行技术创新、设备更新和人才引进等,增强企业的竞争力。

  因此,这一轮的国家降税率举措,对于家电市场来说,很难出现一轮大幅度的降价热潮。

  国家降税,带来家电市场的转机

  降税政策已落地,市场各方却在期待家电企业“降价让利”转让红包,但是对于美的、海尔、海信、创维、格力等行业龙头家电企业,并没有闻风而动,而是保持理性、持中、观望,这对于处于下行高风险的家电企业来说,难能可贵。

  近三年来,家电市场从高处下行、明显放缓,转型升级也遭遇梗阻,同质化竞争严重。其实从2016年,国家全面推开营改增,营业税退出历史舞台,到今天大幅度降税,深化改革,国家不断给制造型企业松绑,注入政策“活水”。

  然而,家电业长期存在一个“怪圈”,越到市场低迷时刻,价格战越频繁。为什么说,这次的降税不会导致价格战?最直接原因是,因为2018年市场低迷、竞争加剧,其实终端售价早已调低、促销不断,而对于电视、空调等家电产品来说,利润已经薄如刀片。也就说对于价格最为敏感的低端消费者来说,家电产品可降价的空间已所剩无几。

  要知道,50吋、55吋的大屏电视价格,都下调到2000元甚至2000元以下了,并没有实现销量相应增长,反而65英寸彩电的零售量占比接近10%,较去年同期实现倍增。空调市场同样如此,2018年高端柜机销量占比已达56%,同比提升10个百分点。

  也就是说,对于家电企业来说,中高端消费趋势已十分明显,结构性转型迎来重大转机。如果大规模降价,反倒是与国家政策导向、消费升级趋势背道而驰。

  市场复杂,降税难以引发降价潮

  不过,针对此次降税,宝马、捷豹等汽车品牌,还有苹果、华为等企业,均有产品降价的一系列动作。同样品牌电饭锅、电风扇等小型家电售价,也有降幅从几十元至上百元不等。

  但是,降税并不等于降价。降税能让议价能力较强的龙头企业享受红利,提升利润空间,但对于小品牌来说,则较难。而且对于盈利能力差的家电来说,如果按照增值税3个点的比例,同等降低终端零售价的话,不仅仅不会增加竞争力,反倒会加剧亏损。

  由此,不论是家电企业,还是消费者,也能更清楚地认识到,由降税带来的降价潮很难出现,降价更多是炒作噱头,缺少实质意义。而且家电企业也普遍已经认识到,现阶段家电终端市场的疲软与低迷,并非因为家电产品的零售价过高导致,更并非简单持续的降价促销就能解决掉。

  特别是,随着90后、00后新生代人群,逐步成为消费主力军,对降价并不敏感,价格已经不再是阻挡家电业增长的拦路虎。当前中国家电市场,最迫切需要解决,主要还家电厂商针对新型消费需求,自主加快推进核心技术、产品结构、智能制造、售后服务等价值链变革与升级。

  实际上,国家此次大幅度降税的初衷,正是给制造企业减轻负担,以便其腾出更多的资金、精力等资源,支撑其在人才、技术、产品、设备等产业能力方面增加投入,推动中国制造业从中低端向中高端,向产业链上游核心迈进,促进中国经济高质量发展。

  如果家电企业直接将政策性红利,输出到价格端,借此来刺激消费需求,不仅本末倒置,也是错失良机。

  加速产业向制造、消费回流

  增值税是对商品或服务在生产流通过程中的增值部分,进行征税,属于“价外税”。因此在实际交易价格中,这部分税收将转嫁到消费者头上。降税才刚刚开始,短期来说很难直接给消费者带来实惠。但长远来说,企业增加技术投入,加快产品迭代,行业进入良性增长循环,最终受益的还是消费者。

  从今年初,国家发改委、财政部等主导,联合发文推出支持绿色、智能家电发展等促消费等政策,采用财政补贴等方式推广高效节能智能产品。不论是降低增值税,还是未来调低社保费率,或是新一轮节能补贴,国家一面在供给端,一面在需求端,充分明确政府减轻企业负担、激发市场活力的决心与力度。

  当前家电企业虽然陷入一轮低迷增长通道中,但不少企业也迎来转型发展的最佳窗口期,务必进一步提升技术、产品、服务等核心竞争力,练内功,切忌盲目降价,浪费政策红利,陷入价格竞争死循环。

  当前中国家电市场在销量、产能上世界第一,在中国经济转型发展中处于先导位置,家电制造企业既有市场引导力,更有经济敏感性。接下来,谁能利用国家政策红利完成新旧动能的切换,谁就能在新一轮的市场洗牌、转型发展中站稳脚跟!

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