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红星美凯龙、欧派、尚品宅配等家居龙头2019营销案例盘点
http://www.31bag.com 2020-01-17 09:16:39 大材研究

  01

    三棵树《开始伟大》、《时代有我,时代由我》两部短视刷屏

    2019年里,三棵树连续推出两部短片,都引起了不小的关注,一部是《时代有我,时代由我》,另一部是《开始伟大》。

    先看《开始伟大》这部片子,能将励志题材的短片提升到如此高度,并不多见。它的亮点在于“开始”,认为所有的伟大,源于一个勇敢的开始,强调迈出第一步的价值。

    它不是说理,可能光讲道理,就没人看了。而是用三个平凡人物的故事,用情节与人物、对白去打动人,致敬每一个伟大的开始。并且突出坚持与努力的价值,每天进步一点点,世界可能因此迈进一大步。

    另一部《时代有我,时代由我》,提出两个非常好的主张,一是片子的基调认为“这个时代,没有小人物”,很好,这一下子拉近了大家的距离。

    每个活在当下的人,都在悄悄改变这个时代,普通的自己也有改变世界的可能。把小人物抬到了很高的位置。

    还有一个主张是,未来会由每一个努力奋斗的人说了算。

    这类片子的走红,光靠内容肯定不够,传播必须要跟上,至少有数十家小有名气的自媒体,都有点评或推送,其中部分是博主们自发的分享。微博上也有热门话题的打造,一些大号都有发布或转发,带动了片子的流行。

    更关键的是,吸引了很多官媒的引用与推荐。

    02

    尚品宅配继续深耕抖音营销,孵化多个家居大号

    在盘点营销案例时,很多时候少不了尚品宅配,他们的有些人做法,确实值得学习。成功者背后,总有他们的独到之处。

    2019年里,尚品宅配有几件事情引起了热议,一个是第二代全屋定制,确实成了话题。

    二是全力打造的自媒体大号,尤其是抖音上的大号矩阵,有名的“设计师阿爽”名气越来越大,粉丝越来越多。据说,视频粉丝已突破1个亿,全网累计播放量超过200亿。

    另外还有wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子、创意家居、美家搭配师、家居设计等多个账号,粉丝量多在几百万之多。所以,新居网就在专门运营这些账号。

    光凭这些账号,如果独立来做电商与广告业务,营收估计也不是小数目。所以,内容这事儿做漂亮了,做出了大号,本身就是一座金山。

    03

    欧派家居精彩手笔:《共享爸爸》+《狼人的中秋烦恼》+火种计划

    2019年国际家庭日,欧派上线《共享爸爸》短视频为“爱家日”造势,从工作与家庭角度入手,讲述一名从事共享爸爸职业的年轻人,目睹同事取代自己为儿子庆生,进而引发反思。用短片撕开“丧偶式婚姻”伤疤,直击当前中国部分家庭面临的育儿困境。

    还有一部欧派的片子也不错,就是《狼人的中秋烦恼》系列,已经连续拍了两年,今年是第三季,聚焦时下热议的爸妈审美、父母装修、两代人生活方式差异等话题。

    大概情节是,围绕装修问题,狼人夫妇与长辈之间,产生了分歧。结果双方对簿公堂,唇枪舌战。当然,最后矛盾还是化解了,狼爸狼妈通过欧派家居定制,打造了一个漂亮的家。

    2019年6月份,欧派正式发布“火种计划”,携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”,联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖,公开征集30万条声音情感数据,号称是最完整的情感数据基因库。

    当时计划的是,由30万条声音组成的基因库,将于8月份在中国酒泉卫星发射中心发射升空。

    除了发起H5线上报名、录制情话,还通过数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集;百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售,力图引发社群裂变。

    7月份时,又启动太空营销第二弹“火种计划”,在全国派发免费的“火星门票”,当然并不是真正的火星,而是被誉为“地球上最像火星的地方”青海冷湖火星基地。

    发放门票的同时,又在全国48个城市联动总裁签售,只要定衣柜,就有机会赢取限量的火星门票,参加冷湖火星基地探险之旅。

    04

    CBD家居请叶茂中,拍摄豹子头广告引争议

    2019年在高铁站,CBD家居的豹子头广告高频次出现,广告内容是一个醒目的豹子头,以及一句旁白“小心!家会年轻10岁”,出自知名策划人叶茂中之手,随后在行业里引发关注。

    这个广告的差异化在于,它跟传统的家居品牌广告不一样。以前,我们总是在广告上展示产品、突出材料和款式等,但这次,叶茂中给CBD家居拍的广告,只留广告语和一个让人意外的豹子头,确实有点让人看不懂。

    虽说部分人反馈看不明白,但在圈内引起讨论,吸引了不少经销商的目光,想必CBD的目标或许实现了,毕竟比大多数没有激起水花的广告来讲,多少要强一些。

    但能带来多少转化,这个确实难说。毕竟豹子头广告的推出,也只是引起了一小阵的讨论。

    05

    好莱客“世界无醛日”,亮相广州塔、彩虹合唱团

    2019年,好莱客的世界无醛日活动再次问世,连办五年。

    2019年的主题是“原态生活,自在呼应”,这也应了力推的产品卖点:原态K板。

    3月中旬启动,先是联手红星美凯龙,发起“绿色领跑”活动,相继在好莱客总部、全国经销商门店、上海建博会举行。

    接着与彩虹合唱团合作,改编《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》推出《好客人一定不会来到甲醛多的地方》家居神曲。

    通过反复吟唱的“无醛有权,有权无醛”,外加上彩虹合唱团独特的念白故事情境,将谈醛色变的甲醛污染问题,以轻松的方式科普给更多人。

    紧接着的4月25号,“好莱客世界无醛日”亮灯广州塔,在珠江游轮举行世界无醛日五周年发布会。

    紧跟着,发起线上线下“全屋定制加1元,免费升级原态系列”大促,14位明星落地13座城市,邀请明星一边逛店,一边分享原态生活体验。而不仅仅举行明星演唱会促销,而是走进了终端。

    最后还有一场公益活动,“加1元,为白血病患儿圆梦”的公益活动,并联合北京新阳光慈善基金会打造《阳光小战士的冒险之旅》公益特别短片,助力开设南京新阳光病房学校,以及正在建设中的大连新阳光病房学校。

    整个节奏一气呵成,环环相扣,既坚持了无醛日这个IP的持续打造,兼顾突出了原态板的卖点,同时又调动了线上线下的力量,有活动有促销,有材质突出又有公益表现。

    好莱客也在抓短视频的风口,打造了一个家装达人大号【超哥】,2019未来空间大会创作者公开课上,超哥出面做了演讲,获评2019未来空间大会抖音TOP人气创作者奖项。

    作为好莱客打造的抖音大号,超哥6个月推送130个视频,圈粉460万,播放量超8亿次,登陆抖音家居涨粉榜第一名。好莱客同时打造了自己的官方号、装修设计帮到你、屋里夫人好设计等短视频矩阵,总的粉丝量已高达950万。

    如果是打造企业号,难度很大,毕竟网友一看是企业的,是广告,兴趣就少了。但是以个人的名义运营,就容易吸引转发,然后再引流。

    06

    红星美凯龙“超级省购会”、M+设计大赛

    由红星美凯龙、新浪家居联合主办的M+中国高端室内设计大赛,从2018年开始,两届赛事累计吸引两万多名设计师。

    M+设计赛的过程比较精彩,经历城市报名海选、省级赛区评选、年度影响力TOP100、梦之队、终极PK等过程,开创新的设计赛事玩法。

    连续两年与敦煌结缘,2018年榆林44窟新建计划,2019年炳灵秘境新建计划,目前已形成M+生态系统六大模块,包括设计竞赛、M+星设计、M+设计创客空间、设计分享M+Talk、设计游学M+奇遇、展览M+设计师之家。

    2019年的大赛,安排了真人秀阶段,围绕同一个改造对象,各个战队会拿出自己的设计方案,上台宣讲,正面交锋。

    其中的M+设计创客空间,落地了北京的红星美凯龙北五环店,通过共享办公、案例展示、洽谈签约、家装讲堂、休闲水吧等五大功能区,为设计师提供与客户的见面、沟通、洽谈的专属场所,设计师在现场就能完成选材,使得客户转化率进一步提升。

    无论怎样的设计师营销活动,大家的目标是一致的,增强跟设计师的粘性,影响室内设计师群体,激活设计师带单动力,拓宽设计渠道。当然,还可能在比赛中,获得精彩的作品,进而孵化成产品,与设计师联名。

    另外,红星美凯龙办的“超级省购会”,也是颇有影响力。这种模式是几种大促的综合体:明星演唱会+集采购团+社群营销+省内联动等,它是分省举办,比如济南、成都、南京等,都有本省的活动。

    以济南为例,最终在济南奥体中心东荷体育馆举行,请来周华健、辛晓琪两位歌手,与数十家居业知名品牌商,吸引大量业主参加。

    该场省级大促从4月6日上线推广,到4月13日天团之夜引爆,借助IMP智慧营销平台的赋能,7天完成10多万潜客送达,精准获客1万多,实现6亿销售额。

    07

    慕思:长城脚下办音乐会、篮球王挑战赛

    10月4日,慕思携手北京国际音乐节,在长城脚下办了一场躺着听8小时音乐会“慕思之夜-追梦-长城夜”,演出邀请到作曲家马克斯-里希特、美国现代重奏团与女高音格蕾丝-戴维森,从深夜一直表演到次日黎明。

    非常霸气的是,慕思搬了350套寝具,摆到八达岭水关长城云台之上,供嘉宾们躺着听音乐。初秋之夜,长城脚下,躺在慕思寝具上,听8小时音乐。

    另外,据观察,慕思在2019年还有几次营销活动,备受关注,比如跟中国睡眠研究会联合举办的2019世界睡眠日论坛暨慕思T9智能睡眠系统发布会,现场发布人工智能床垫——T9智能床垫,之后引起了关于智能床垫的热议。

    另外,慕思在部分城市办“许巍歌曲弹唱会”,地点一般都在慕思体验店举行,每场都吸引了不少乐迷到场。

    活动的落地节奏大概是:以许巍“无尽光芒”全国巡回演唱会为契机,事前展开网上报名预选,50名选手入围,现场经过PK,最终优胜的10名选手获得演唱会门票。这是慕思围绕音乐+睡眠搞的事。

    还有运动+睡眠的营销路线,慕思本身是2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具,顺手办起了篮球王全国挑战赛,覆盖16省34城。

    8月24日到25日,在吉林、重庆、广州、南昌等十多个城市开赛,最后又到北京,在前NBA巨星科比·布莱恩特面前上演终极对战。慕思为晋级选手提供了价值数十万的豪礼与2019篮球世界杯门票。(来源:大材研究)

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